Cómo una estrategia de datos propios hace que su estrategia de experiencia del cliente esté preparada para el futuro

«Para ganar en el mercado precise, debe comprender y atraer a su cliente a través de los datos», dijo Matt Parisi, director de advertising de productos de Tealium, durante su charla en Transformar 2022. “Pero hay algunas tendencias en el mercado y algunas regulaciones y cambios en la tecnología que afectarán la forma en que se nos permite usar los datos de los clientes, no solo en este momento, sino mirando hacia el 2023 cuando habrá algunos cambios importantes. cambios que vienen por la tubería. Si no está preparado, es posible que se quede atrapado tratando de ponerse al día con menos opciones de las que tiene ahora”.

La mayoría de los cambios se centran en cómo las empresas utilizan los datos y los permisos de los clientes, como GDPR en Europa y CCPA en California, que dejó caer el martillo sobre cómo se les permite a las empresas utilizar los datos de los clientes. Luego están las nuevas regulaciones de Google y Apple, que establecen restricciones de seguimiento sobre cómo se pueden aprovechar los datos que fluyen a través de las herramientas comerciales. Apple les está dando a los consumidores el management sobre cómo se recopilan y usan sus datos, y Chrome se unió a la refriega al anunciar que restringirá el uso de cookies de terceros para 2023.

“Esto ha puesto una prima en la confianza”, dijo Parisi. “Si eres una empresa que piensa en cómo adaptarse a esto, parece que es difícil ponerse al día. Si puedes ponerte al día, ¿cómo vas a mantenerte al frente?

Pero no tiene por qué sentirse así, dijo. Un enfoque centrado en la primera parte más responsable, que aprovecha los datos para los que ha obtenido permiso explícito, ofrece una estrategia más duradera y más preparada para el futuro sobre cómo se utilizan los datos de los clientes a lo largo del tiempo.

La desaprobación de los datos

La mayoría de estas tendencias se centran en desaprobar los datos de cookies de terceros: Parisi lo llama el «mercado negro del comercio de datos».

Las cookies de terceros esencialmente se comercializan a espaldas del cliente sin conocimiento ni consentimiento, mientras que los datos de origen provienen de una relación directa con el cliente. Es propio, confiable y exclusivo de su empresa, por lo que es diferenciado, y las experiencias basadas en esos datos también son diferenciadas. Y hay muchas menos restricciones, ya que es una relación directa.

Pero la desactivación de datos va más allá de las cookies de terceros: es cualquier restricción en el seguimiento de datos debido a acciones regulatorias, del navegador, del jardín amurallado o del consumidor. Los consumidores usan bloqueadores de anuncios, las regulaciones están evolucionando, la tecnología del navegador cambia y los jardines amurallados imponen restricciones sobre cómo los datos del jardín amurallado se pueden compartir en otros lugares, aunque esté comprando esos datos.

“La desaprobación de datos es un gran problema. Si está administrando solo un canal y cree que puede sortearlo, esta tendencia realmente afecta a muchos departamentos de la empresa”, explicó Parisi.

Para la publicidad, limita la capacidad de usar datos para dirigirse a los consumidores de manera inteligente. Desde una perspectiva analítica, limita qué tan bien puede atribuir datos de rendimiento, analizar el rendimiento de sus audiencias y controlar la relación con el cliente. Y limita drásticamente sus opciones en torno a las experiencias del cliente en common, especialmente en torno a la personalización, que esperan los consumidores de hoy.

La estrategia de datos de primera parte

Los datos de primera mano pueden cerrar la brecha. Y aunque a los especialistas en advertising les gusta ser creativos y encontrar soluciones alternativas, tratar de burlar las preferencias de sus clientes significa que su estrategia tiene un estatuto de limitaciones.

“Es importante honrar la relación con el cliente. no te rindas No busque soluciones alternativas”, dijo Parisi. “Comience a adoptar un enfoque impulsado por los primeros que respete las elecciones del cliente”.

Cambiar a una estrategia de datos propios requiere cambios estratégicos y tecnológicos. Por el lado de la estrategia, el consentimiento y el intercambio de valor son fundamentales. El consentimiento es la puerta de entrada a la experiencia del cliente. Si un cliente opta por no participar desde el principio, el resto de su experiencia como cliente se verá afectada. El cliente debe comprender que es mutuamente beneficioso para ellos compartir sus datos, entendiendo que obtendrán una mejor experiencia a lo largo de su relación y, en última instancia, creando más valor para ambos.

En función de lo bien que obtenga el consentimiento, debe ajustar la combinación de orientación. Cuanto más pueda apuntar con sus datos propios y la inteligencia que surge de ellos, mejor será el rendimiento. Pero si solo tiene un pequeño conjunto de datos propios, deberá descubrir cómo compensar el resto de la brecha con esfuerzos no dirigidos.

Por último, maximizar los activos de datos propios es esencial, porque ese es el diferenciador. Ninguna otra empresa tiene esos datos propios. Es cómo crea un perfil de cliente, que se convierte en la base de su primer enfoque centrado en la fiesta. No se trata solo de los puntos de datos que provienen de cada canal particular person, sino de cómo combina esos puntos de datos para definir categorías como VIP, o agrupar a los clientes en fanáticos de productos o servicios específicos, para brindar una mejor experiencia en toda su pila tecnológica.

Apoyando la estrategia con la tecnología

Su primer paso aquí es volverse independiente del navegador: audite sus tecnologías para determinar cuáles están utilizando datos de cookies de terceros, dónde perderá esa inteligencia y qué departamentos afectará. A partir de ahí, la recopilación y la unificación se vuelven clave, siguiendo la identidad del cliente a través de los canales. Cada sistema utiliza un punto de datos diferente como una forma de dirigirse al cliente. Por ejemplo, un sistema de correo electrónico utiliza una dirección de correo electrónico. Un sistema CRM podría usar el nombre del cliente. El sistema de personalización podría utilizar el ID de usuario.

La unificación de la recopilación de datos contribuye en gran medida a resolver la fragmentación de la inteligencia en toda la empresa, lo que conduce a conocimientos más profundos del cliente y hace que el análisis predictivo basado en ML sea aún más efectivo.

«Algo que conecta los puntos entre todos ellos es muy importante en lo que se refiere tanto a la recopilación de datos como a la activación de los datos, ya sea que los esté activando para impulsar alguna experiencia o compromiso, o enviándolos a una herramienta de análisis», Parisi. dijo.

La funcionalidad en tiempo actual también es muy importante. Eso incluye la automatización integrada en todo el proceso de datos y el aprovechamiento del aprendizaje automático: con tantos datos ingresando, la asistencia de una computadora se vuelve esencial.

“Cuanto más pueda descubrir cómo usar esos datos propios para brindar una experiencia que sea relevante, consistente y oportuna, mejor funcionará su estrategia y mejor será el rendimiento que verá como resultado”, dijo. .

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